Bir neçə gün əvvəl prezident “Xarici ölkələrə ixrac missiyalarının təşkilinə, xarici bazarların araşdırılması və marketinq fəaliyyətinə, “Made in Azerbaijan” brendinin xarici bazarlarda təşviqinə, yerli şirkətlərin ixracla bağlı xarici ölkələrdə sertifikat və patentlər almasına, ixracla əlaqəli tədqiqat-inkişaf proqram və layihələrinə çəkilən xərclərin dövlət büdcəsi hesabına ödənilən hissəsinin müəyyənləşdirilməsi və ödənilmə mexanizminin tənzimlənməsi Qaydası”nın təsdiq edilməsi haqqında fərman imzalayıb.

Nədir ölkə brendləşməsi? Mövcud dünya təcrübəsi nə deyir: ölkənin milli brendini tanıtmaq üçün hansı addımların atılmasına ehtiyac var?

"Qafqazinfo"nun təqdim etdiyi bu yazıda məhz qeyd olunan suallara aydınlıq gətirməyə çalışacağıq. Ölkə brendləşməsi – sadə dillə desək, hər bir ölkənin dünyada tutduğu inkişaf yoluna uyğun imicini formalaşdırmasıdır. Bu, ölkələrə ilk növbədə öz iqtisadiyyatını inkişaf etdirmək, xarici investisiyaları təşviq etmək, rəqabət qabiliyyətini artırmaq üçün çox vacibdir. Brendləşmə həm də ölkə haqqında dünyada olan mənfi stereotipləri aradan qaldırmağı zəruri edir: haqqında tez-tez mənfi rəylər eşidilən ölkənin turist, investisiya cəlb etmək, öz məhsulunu satmaq kimi ciddi problemləri qaçılmaz olur. Bu isə brendləşmə qarşısındakı ən böyük problemlərdən biridir.

Yalnız ada xərclənən pul...

Dünya təcrübəsi göstərir ki, insanlarda ölkə adının doğurduğu assosiasiyanın xarakterinə həmin ölkənin brend məhsulları, o məhsulların dünyadakı imici böyük təsir göstərir. İnsanlar məhşur brendlərin az keyfiyyətli məhsuluna belə adına görə böyük pullar sərf edə bilirlər. Məsələn, hamı çalışır ki, Yaponiya istehsalı olan elektronika, Fransa istehsalı olan kosmetika, İsveç istehsalı olan saat, Almaniya istehsallı avtomobil alsın. Buna görə də məşhur brendlərin mənsub olduqları ölkələrin ölkə brendi də dünyada ən bahalı brendlər sırasında dayanır.

Maraqlıdır ki, bir ölkə haqqında məlumatın çoxluğu onun milli brendinin dəyərini artıran amil sayılmır. Məsələn, İtaliya haqqında dünya əhalisinin daha çox məlumatı var, nəinki Yaponiya barədə. Lakin dünya üzrə ölkə brendlərinin reytinqində Yaponiya İtaliyanı çox qabaqlayır. Yəni ölkəni tanıtmaq, onun haqqında məlumat yaymaqla brendi gücləndirmək mümkün deyil. Bunun üçün bu tanıtımın arxasında rəqabətqabiliyyətli məhsul, xidmət dayanmalıdır. Yaxud beynəlxalq səviyyəli idman yarışlarının keçirildiyi ölkələrdə gələn xarici qonaqların xatirində qalacaq, onlarda müsbət rəy formalaşdıracaq yerli məhsullar, xidmətlər olmayacaqsa, yarışdan sonra heç kim yenidən – turist kimi o ölkəyə gəlmək istəməyəcək.

İmzalar içində bizim də imzamız var

Dünya təcrübəsi göstərir ki, brend məhsullarla milli brend bir növ qapalı həlqə təşkil edir: brend məhsullar ölkələrini tanıdır, ölkələr isə onları qoruyur, güclənməsinə dəstək olur. Son nəticədə, həmin məhsullar ölkələrinin məşhurluğunu daha da artırır, müsbət imicini gücləndirir.
İnkişaf etmiş və etməkdə olan dövlətlər artıq çoxdan milli brendləşmənin ölkəyə gətirəcəyi dvidendləri görərək, bu sahəyə xüsusi diqqət ayırıblar. Məsələn, son illərdə Türkiyə, Sinqapur, Malaziya kimi ölkələr bu sahədə böyük nailiyyətlərə imza ataraq ABŞ, Almaniya, Çin və digər brendləşmiş ölkələr sırasına qoşula biliblər.

Qeyd edək ki, dünyada ölkələrin milli brendlərinin ən mötəbər reytinqi Böyük Britaniyanın tanınmış BrandFinance beynəlxalq konsaltinq şirkəti tərəfindən tərtib olunur. “Brand Finance Nation Brands 100” adlı reytinq hesabatının müəllifləri hesab edirlər ki, ölkələrin milli brendinin vəziyyəti onların reputasiyasına, dövlətin rifahına və rəqabət qabiliyyətinə birbaşa təsir göstərən faktordur.

Milli brendlərin reytinqi hesablanarkən onların pulla ifadə olunan simvolik dəyəri, brendin davamlılığı və inkişaf potensialı, ölkələr üzrə iqtisadi, demoqrafik, siyasi faktorlar, o cümlədən investisiya göstəriciləri, turizm cəlbediciliyi, iqtisadi inkişaf dinamikası, istehsal, istehlak, milli məhsul və xidmətlərin ixracı, insan kapitalı və başqa göstəricilər nəzərə alınır. Bu göstəricilər aşağıdakı 4 qrupda cəmləşdirilir:

1. İnvestisiya(daxili və xarici)
2. Turizm(daxili və xarici), 
3. Məhsul(daxili istehsal, xaricə ixrac)
4. İnsan kapitalına investisiya(daxili və xarici)

Brand Finance brend-ölkələri analiz edərkən yerli rəsmi statistika və beynəlxalq institutların müntəzəm araşdırmalarından istifadə edir. Tədqiqat Menecment İnstitutu və Dünya İqtisadi Forumu ilə əməkdaşlıq şəraitində həyata keçirilir. Müqayisəli tədqiqatdan sonra hər ölkəyə AAA-dan (çox güclü milli brend) DDD-yə (milli brendin olmaması) qədər reytinq verilir.

Biz reytinqdə hardayıq?

Azərbaycan Brand Finance-ın 2012-ci il hesabatında 100 ölkə arasında 79-cu yerdə (milli brendinin dəyəri 25 milyard dollar, indeks A), 2013-cü il hesabatında 71-ci yerdə (34 milyard dollar), 2014-cü il hesabatında 70-ci yerdə (39 milyard dollar) qərarlaşıb. BrandFinance-ın sonuncu hesabatı 2015-ci ilin oktyabrında açıqlanıb. Bu hesabatda Azərbaycan bir pillə geriləyərək 71-ci yerdədir. Buna səbəb çox güman ki, neftin qiymətinin düşməsi ilə əlaqədar ölkə iqtisadiyyatında yaranan problemlərin nəzərə alınmasıdır.

MDB ölkələrindən Rusiya hesabatda 18-ci (6 pillə geriləmə), Qazaxıstan 44-cü, Ukrayna 68-ci (ərazisindəki müharibəyə görə 15 pillə geriləmə), Gürcüstan isə 93-cü yerdədir. Ermənistan hələ ki, BrandFinance-ın tədqiqatına daxil edilməyib.

Beləliklə, gələk Azərbaycanın milli brendinin tanıdılması, dünyada imicinin formalaşdırılması məsələsinə. Bunun üçün ilk növbədə brendə çevrilmiş milli məhsul olmalıdır. Milli brend kimi tanıtmaq üçün Azərbaycanın hansı yerli məhsulları var? Bu suala cavab olaraq kimlərsə müxtəlif məhsulların adını çəkə bilər. Lakin məsələ burasındadır ki, Azərbaycanda neft-kimya məhsullarını çıxmaq şərtilə, ölkədə tam yerli xammal hesabına istehsal çox cüzidir. Hansı ki, həmin məhsullar da dünya miqyasında rəqabət aparacaq səviyyədə deyil.

Əgər ölkədə azad rəqabət mühiti olmasa...

Keyfiyyətli və rəqabətqabiliyyətli məhsul istehsalına sağlam rəqabət şəraitində nail olunur. Azərbaycanda isə bütün sahələrdə belə bir şəraitin olduğunu söyləmək, hələ ki, mümkün deyil. Sevindirici məqam odur ki, bir sıra sahələrdə yeni-yeni də olsa rəqabət hiss olunmaqdadır. Məsələn, son illərdə süd və süd məhsulları bazarında belə bir rəqabət mühiti formalaşıb və bu, keyfiyyətə müsbət mənada ciddi təsir göstərir. Yeri gəlmişkən, Türkiyənin xaricdə tanınan 20 brendindən biri də “Pınar” süd və süd məhsullarıdır.

Dünya təcrübəsindən gəlinən əsas nəticə budur ki, əvvəlcə brend məhsulları yaratmaq, dünyaya tanıtmaq, daha sonra isə onların timsalında milli brendləşməyə başlamaq mümkündür. Bu baxımdan, hazırda bizim əsas işimiz milli brendimiz üçün keyfiyyətli, rəqabətədavamlı məhsullar istehsal etməkdir.

Yeri gəlmişkən, Azərbaycanın SOCAR, AZAL kimi şirkətləri dünyada tanınmaqdadılar. SOCAR-ın Azərbaycanda keyfiyyətli neft-kimya məhsullarının istehsalını qurmaqla ölkə üçün reytinq gətirəcək brendə çevrilmək imkanı çox realdır (Təcrübə göstərir ki, neft-qaz istehsalı və satışı üzrə məşhurlaşan şirkətlər mənsub olduqları ölkələrin milli brendinə elə də təsir göstərmirlər, məsələn, Böyük Britaniya, Norveç – D.S. ). AZAL isə ifrat monopolizmdən qurtulub, yüksək keyfiyyətli xidmət təqdim edərsə, nailiyyətlər əldə edə bilər. Bu zaman ilk növbədə ölkənin hava məkanında azad rəqabət mühiti yaradıb, ədalətli qaydalarla burada qalib gəlmək lazımdır.

Qeyd: "Brend" sözü qədim skandinav dilindəki "brandr" sözündəndir. Hərfi mənası, "yandırmaq”, "alov" kimi tərcümə olunan sözlə skandinavlar əsasən inək və uzunqulaqların yambızına vurduqları sahiblik damğasını ifadə ediblər. Zaman keçdikcə söz mənasını dəyişərək “keyfiyyətli məhsul” anlamını ifadə etməyə başlayıb.